2009年1月18日 星期日

看美國企業的品牌經營與價值:Staples案例

左邊這個玩意兒就叫作Easy button.它到底是甚麼鬼東西?我至今搞不懂.因為這東西完全沒有任何實質個功用.但Amazon上還賣10美元!而且銷售不惡!

這東西是Staples(中文翻成史泰博公司)這家公司在賣的.staples是目前全球辦公用品零售的龍頭(請參考MBA智庫的資料).賣辦公家俱,聽起來就像傳統產業,沒啥特殊的.進入門檻不高,競爭者一大堆,Staples不是甚麼老字號,1986才成立.它靠著一句口號打遍天下!

"顧客調查表明:當顧客期望所有貨物都有庫存時,他們對價錢並不在意。顧客強烈要求輕鬆、直接的購物體驗。“就是這麽輕鬆”(That Was Easy)的口號是這一認知的産物。"史泰博的營銷副總裁 Shira Goodman 得出結論:“顧客想要讓購物更輕鬆,這就是機會。”Staples之後所有的行銷,公司文化都圍繞在這個主題上.最後因為客戶太愛"easy"這個概念,公司乾脆把它實體化,生產出一個完全無用的按鈕,讓客戶自己買回去按到爽....(這竟然不是贈品!真不知老美腦袋在想甚麼...)

美國企業在經營品牌與企業精神上都會花巨大的成本與精神.就像最俱價值的可口可樂.將Coca cola打造成歡樂的代名詞,已經經營了50年.但成效非常可怕.全球的小朋友小學還沒畢業,就已經被洗腦成開Party,看電影時就是該喝可樂,不該喝豆漿,Fu才會對...這樣的概念成型之後.產品就變成無敵,利潤滾滾而來,景氣再糟照樣大把大把撈錢.麥當勞這幾年經營I'm lovin'it這句話也是這樣的意圖與概念.(大家可以上美國麥當勞的首頁看看,首頁看不到漢堡...)

這些品牌經營有成的公司在這波金融危機中股價表現也相對優秀,高點都在去年9月,之後才因全球股市系統性風險而走跌.



說實在我搞不懂到底品牌經營的關鍵在哪.當初Benq喊的快樂科技,最後不知為甚麼會不快樂收場.2002年時台灣的中環早就在注意MP3播放機的市場.當初作出來的產品很精美,只有Ipod的1/3大,容量也夠,只賣3xxx台幣.但最後贏家是Apple(早期Ipod實在又大又醜,看不出任何優點...).華碩也走這條路.認真的經營"華碩品質堅若磐石"..但股價還是像以卵擊石...唉.

我認為辨認無形資產與品牌價值.當今最成功的正是巴菲特!不論是買可口可樂,迪士尼,美國運通,華盛頓郵報.到去年的卡夫食品.巴老真正看的既不是財報,危機入市也不是主因.巴老重視的就是這種難以被取代的優勢.美股正因為擁有這些無形資產的價值.其它國家要打敗它難如登天.

延申閱讀:
巴菲特看好卡夫食品(KFT)...你要不要跟單??

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2 則留言:

Thanksalot 提到...

版老師,

Easy Button,是近兩年來,Staples把您文章說的東西,具體形象化後的行銷代言鈕(有點向STAPLES的公仔)。就像是服務鈴(紐),大小企業一按下去之後,凡事就覺得很EASY!把企業Slogan-"Staples, that was easy",形象化,遊戲化。

可以移駕到Youtube看看:
Staples Easy Button

Staples也針對的家庭行銷,請看下一個電視廣告。
Staples Easy Button Christmas


50美元以上的訂貨,隔天就會免費由Staples的司機親送到你公司或你家。而不是透過UPS或其他貨運公司經手。有直接跟客戶做到關係的感覺。在各地有大、小不一的賣場直營點。也扮演著全國電子、影印店等等的日常服務。

.. 提到...

感謝您的資料補充!

台灣企業似乎很難學會經營品牌與服務